2020有機農業促進論壇－「蛻變中的有機消費 」活動成果

關鍵字： 有機消費、有機農業、有機銷售通路、市場需求、大數據、虛擬通路、外食市場、有機市場、有機行銷通路、台灣有機市場、電子商務

活動日期：
2020年9月4日 (五) 時間:09:00~16:30

活動地點：國立中興大學農業環境科學大樓10樓 國際會議廳（台中市南區興大路145號）

活動內容：

消費者世代的演替變化，是有機農產品消費型態消長的重要參考。就有機農產品的消費市場來看，所謂的嬰兒潮世代（60歲以上的人口）應是現今臺灣擁有最大經濟能力的族群，但也是對有機農產品的價值認知較缺乏的世代，多數人只習慣於實體的通路購買東西，對於數位化的虛擬通路相當不熟悉或不信任；而Ｘ世代（40-50歲的人口）則是經濟能力足夠，同時對有機農產品有一定的認知和接受度，且對於實體或網路通路的接受力都相當高；至於所謂的Ｙ世代（20-30歲的人口），雖然網路數位能力是最佳的，但是經濟購買力可能是相對較弱的，對有機農產品的知識和需求也可能是較低的。

隨著消費人口型態的蛻變，有機行銷應針對不同消費人口的世代特性，找到相對應的通路策略。爰此，本次論壇規劃的三個主題，將分別討論：一、如何使用大數據來分析消費者的特性，以擬定目標市場、銷售通路及市場行銷策略；二、如何針對未來電子商務和網路無遠弗屆的特性，開發有機農產品的潛在消費者；以及三、如何針對日益增多的外食人口，找出有機農產品的可能通路。

活動成果：

本次論壇參加人數(含本中心團隊)共計150人，參加者背景以相關產業從業人員居多，其次為學研機構、公務行政機關與民眾個人身份。席間提供有機茶點供與會者享用，並委請中華MOA協進會準備有機及友善耕作花材布置會場。因仍處新冠狀病毒疫情期間，為降低風險，要求出席者於會場全程配戴口罩，並於報到時量測體溫，以實名制管控現場出入人員。

在一場專題演講與三場主題論壇中，產、官、學、研各界專家針對論壇議題所提出之意見，摘錄如下：

• 根據對全臺2千多家有機農戶銷售資料的調查結果如下：

–   總體而言，售予運銷商之通路計次較多，占52%，而自行銷售之通路計次占48%。不同作物的有機農場通路結構，亦有所差異。

–   售予運銷商的通路占比較整體高者，為有機稻作農場的70%、有機蔬菜農場的54%。自行銷售的通路占比較整體高者，為有機特作農場的73%、有機雜糧農場的51%。

–   在有機稻作農場方面，以「多元－契作」經營型態相對較多，其售予運銷商的通路占比高達83%，又以售予農民團體為多數。在有機雜糧農場方面，以「多元－非契作」經營型態相對較多，其自行銷售的通路占比有62%，又多數為在家自售。

–   在有機特作農場方面，以「單一－非契作」的經營型態相對較多，其中有77%採自行銷售，又以在家自售為多數。在有機蔬菜農場方面，以「單一－非契作」的經營型態相對較多，此型態有54%透過售予運銷商的通路，又以實體通路為相對較多。

• 各作物有機農場的主要經營型態，有其差異，其通路結構亦有所不同，惟在家自售、農民團體之通路占比相對較多，意涵有機農產品通路的多元均衡發展仍有努力的空間。
• 通路與消費市場的開拓，應先蒐集實體與網路的消費資訊，分析銷售通路的成長性、獲利性及風險性；而消費市場的開拓，包含企業市場、外食市場、宅配市場、健康養生市場等。為瞭解有機農產品消費市場的趨勢，關於通路的銷售訊息，有必要定期予以檢視。
• 有供給、生產的資訊，但缺乏大量、真實的農產品消費資訊，不易即時掌握全國農產品消費市場，因此針對小農的主力消費者在哪裡、颱風前夕的菜價變化等問題，都尚未能得到解答。
• 分析2億筆的電子發票消費資料後，發現有機農產品市價穩定，價格大幅高於非有機農產品。此外，85%的有機農產品消費集中在六都，雖然雙北及桃園市的總銷售額為前三名，但按照每單位有機店的平均銷售額排行，則是新竹縣市位居前二名（約91-92萬），且遠遠超過第三名的新北市（62萬）。
• 臺灣一般農產品的交易過程中使用電子發票者僅占2成。然而據調查統計顯示，購買有機農產品的消費者，其購買通路可能高達7成為電子發票通路，因此透過電子發票數據資料庫，可建立相當具有參考性的有機市場模型，建議政府得持續給予經費執行此項研究計畫。
• 索取消費資料以建立大數據的困難之處在於，通路有營業秘密外洩的疑慮。生產者的訂價策略是從成本往上加疊，而終端通路則是以終端市場的反映來制定價格。農產品以往是由產地及大盤商來決定價格，近年來已轉變為終端市場來決定價格，例如全聯打價格折扣時，所有通路的價格都會跟著變動。
• 全球有機市場趨勢

–   2018年全球有機食品及飲料銷售超過美金1000億，有機食品銷售通路在大賣場、超市、折扣商店、藥局及餐廳持續擴展。2020年有機食品統計報告指出，美國是有機食品全球最大的市場。瑞士、丹麥、瑞典及澳洲則是最肯花大錢買有機食品的國家。

–   瑞士有機產品協會（Bio Suisse）統計顯示，2019年瑞士有機食品銷售量成長5.6％，金額為32億瑞郎；占總食品市場銷售量的10.3%，成長3.4%。瑞士消費者平均購買有機產品金額為377瑞郎，57％的消費者每天或每週購買有機產品。其中有機新鮮農產品的銷售最多，雞蛋幾乎占28.7％，麵包類產品為26.1％，蔬菜類產品23.1％。

–   比利時瓦隆區有機農業推動協會（Biowallonie）統計顯示，2018年內比利時瓦隆區有機農場總數達1,742個，占瓦隆區農場總數14％。比利時有機產品消費量成長帶動生產量增加。2018 年比利時有機產品（食品與非食品）銷售額達7.6億歐元，年成長率高達15％。

–   奧地利農產品行銷公司（Agrarmarkt Austria Marketing, AMA）指出，愈來愈多奧國消費者選購有機產品，2018年奧國有機產品銷售19.3億歐元，從通路來看：77.21%來自食品零售、16.58%直接銷售／專賣店、6.21%來自有機商店。

• 我國有機市場現況

–   以客單價來看有機消費市場已呈現穩定緩步成長，消費者從一開始接受蔬菜（於有機專賣店相對較便宜的產品），到逐漸接受日用品，緩步的教育消費者而使有機消費金額逐步增加。然而，因為生鮮蔬果最多占店家營業額的4-6%，所以這類農產品的潛在獲利空間有限。

–   有機整體市場雖然一直成長，但有機市場的顧客群仍集中在高知識分子、穩定工作者（如公教人員）、具養生概念或生病中的消費者。同時也因為原物料上漲、景氣不佳，因而在食品市場僅占0.8%，顧客群也僅占其中的5%。

–   有機農業缺乏足夠的質性研究，可能造成量化分析上的資訊不夠嚴謹，或是不夠充份。因此，農政單位對於有機農業質性研究的投入是必須且極為重要的。

–   促銷工具對於廠商的業績影響甚鉅，現在各有機專賣通路商均主打常客經營概念，因此很多熟客對於廠商推行的促銷工具極為熟悉，太過頻繁的短期促銷會造成顧客觀望、等待，反而無助於業績的成長，所以必須設計不同產品組合來避免消費者囤貨。

–   電商市場蓬勃發展，但有機食品實際在網路銷售的版圖仍小。例如里仁推出自有的網購平台，實體店面銷售占比仍超過90%，可能原因出在資訊整合、商品整合的問題。

• 臺灣有機食品消費研究

–   對虛擬通路上的有機食品消費者而言，可分為傳統食品型、漠不關心食品型、熱情食品型。熱情食品型強調產品資訊、家庭溫暖的用餐環境，以及可與他人分享的氣氛，因此在網路購買有機食品態度及重視他人的想法對其使用網路購買有機食品意圖影響較大。高價是不想購買的主要因素，安全及有機食品天然成份是主要購買因素。忠誠會員方案可用來保有長期顧客關係。

–   對實體通路上的有機消費者而言，自利的消費動機較為強烈，折扣類方案對有機食品購買意圖具有最高的正面影響效果，其次為贈送類方案。限時類與會員類對消費者購買有機食品意圖具負面影響效果。

–   有機標章的信任感是影響購買意圖的最重要因素，如何營造這種信任感就可由標章制度及驗證單位來著手，增加有機標章以及驗證流程制度的曝光度。

• 疫情期間，農委會號召國內電商平臺共同推出「滿500送100」的網購優惠活動，對於虛擬通路的銷售有相當的助益。無毒農電商平台上半年之銷售量與去年同期相比成長100%，且疫情危險期結束後，銷售額未明顯下降，可見後疫情時代我國的消費型態已有所轉變。
• 在臺灣消費者習慣一站式購物（One Stop Shopping）的型態下，後疫情時代大型超市（如家樂福、全聯）透過外送平台（Uber Eats、foodpanda）跨足電商領域，對於專門經營有機農產品的垂直電商而言可能是一個長期威脅。因此，除了販賣有機農產品之外，垂直電商若無其他差異化的亮點，將難以生存。
• 在一般實體通路上，有機農業無可避免地會被以商品化（commoditize）的方式來衡量其價值；而在虛擬通路上，則較容易以去商品化（de-commoditize）的方式來推廣有機農業，也唯有透過去商品化的方式來推廣，消費者才更願意支付溢價（pay premium），也才能讓農民賺取更多的收益，繼續維持有機的生產操作。然而，後疫情時代因外送平台而逐漸發展大型通路商的虛實整合現象，可能讓消費者偏向以商品化的思維去衡量其價值，如此對於有機農業的未來可能會是個隱憂。
• 國外綠色餐飲推廣組織：

–   Green Restaurant Association（GRA）：於美國1990年創立，制定環境準則、認證標準與綠色餐飲流程體系，並建置全球最大的環保方案資料庫，幫助餐廳、經銷商、製造商等執行綠色行動，希望創造環境永續的餐飲產業。

–   英國永續餐廳協會（The Sustainable Restaurant Association，SRA）：

※訪談大台北地區27個家庭人口數至少三人以上的家庭後，發現家庭中的食材採購多缺乏環境意識，並且仍較關心健康議題。因此，建議推動永續飲食教育，讓「有機」生活變得既簡單又有趣，並且增加有機餐廳平台推廣度，連結更多網路資源，提升餐廳曝光機會，使消費者搜尋更為便利。最後，可制定獎項與獎勵，鼓勵有機餐飲從業人員的投入與進步。

※綠色餐飲指南（Green Dining Guide，GDG）是指藉由餐廳評鑑分級制度，鼓勵並協助餐廳成為綠色餐廳，同時提供消費者一份可靠的飲食指南，進而達到推廣綠色餐飲的目的。在SRA的建議下，綠色餐飲指南不直接引進評鑑制度，以免將餐廳化約為「通過」與「不通過」兩種類別，而是以推廣綠食宣言的方式廣邀餐廳發起綠色餐飲運動，讓綠食宣言成為建立在PGS信任基礎的約定，而非律法；成為保護整個食農生態圈的防護罩，而非壓力。綠食宣言的內容包含：優先採購有機友善食材、優先採用當地當令食材、遵循永續生態及海洋原則、減少添加物使用、提供蔬食選項的料理，及減少資源耗損與浪費。

※綠色餐飲指南於2019年6月特邀英國永續餐廳協會（SRA）執行長Andrew Stephen來台與餐廳直接交流，並與綠色餐飲指南簽訂合作計畫，自2019年成為SRA華文區夥伴，讓臺灣綠色餐廳有機會與更多國際永續發展相關之組織、活動接軌，讓臺灣的綠色餐廳也能夠在國際間增加知名度，並能夠提升餐廳於永續發展之能力。

活動議程：

承辦人員： 有機農業推動中心 賴怡伶

主辦單位： 國立中興大學 | 行政院農業委員會 – 有機農業推動中心

撰文：賴怡伶

校稿：趙曉慧、湯雅雯、洪嘉柔

*相關活動與參加資訊請以官方網站公布為主！

歡迎各界傳播轉載使用，敬請標註轉載來源：須註明為「引用自『有機農業推動中心』官方網站」。

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