有機驗證標章影響消費者之消費決策

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摘文介紹:

隨著消費者食安及環保意識的興起,有機農產品成為熱門商品之一。有機農產品與一般農產品之外觀差異不大,消費者主要以有機驗證標章作為外部線索以作區分。然而,消費者如何透過有機驗證標章影響購買傾向?消費者是否願意用較高的價格購買有機農產品?消費者是否能以有機驗證標章來解決資訊不對稱之問題?

根據Goldmen等人(1981)提出之「推敲可能性模型」,簡稱ELM理論,認為傳播說服有兩種路徑:包括中央說服路徑(central persuasion)及周邊說服路徑(peripheral persuasion)。當消費者接收到廣告訊息時,會對此二種路徑做一選擇。若消費者有意願投注心力學習及理解、評估產品相關資訊,即遵循中央路徑,並形成一種態度。這種狀況下的「態度」維持會比較久且較能引發消費行為;反之,若個人較少動機去理解產品,購買產品時,主要是受其他誘因影響,則為周邊路徑。此狀況下的「態度」維持則較短暫。採用中央路徑的消費者,容易受產品本身說服能力影響,並以理性客觀之方式,對於訊息內容投注較多認知。所以針對消費者而言,有機農產品驗證標章若能在消費者心中形成較強的說服力,對有機農產品之購買力必定有助益。

消費者在無充分之產品資訊下,對產品品質的判斷,可能會因缺乏時間或動機,而任意選擇較方便之資訊選項來做決定,因而做出錯誤選擇。Zeithaml(1988)將「知覺品質」定義為對產品整體優越性的判斷,當知覺品質越高,消費者的購買意願也會越強。而當缺乏足夠產品資訊或對有機農產品有疑慮時,消費者可能會依賴有機農產品驗證標章來作為知覺品質的判別。Bellizzi(1981)提出「知覺價值」是消費者認為在購物後所獲得之品質比例,經回顧發現,消費者在消費過程中會購買知覺價值高的產品或服務。因此,有機農產者若能提升產品的知覺價值,亦能相對提升消費者購買意願。

此研究基於消費者在資訊不對等下會搜尋外部線索,以供消費決策之判讀,擬驗證知覺保證是否亦為形成知覺品質之訊號來源之一。以中部地區之量販店、有機市集等為抽樣地點,針對消費者進行問卷調查之研究結果顯示,影響有機農產品知覺品質之首要因素為知覺保證,亦即消費者購買有機農產品時,的確把驗證標章當成外部線索之品質保證訊號來源做判讀,有利消費者連結有機農產品之價值。

最後此研究針對結果提出建議,第一為對有機驗證標章之管理與施行應更透明化,以增加消費者對驗證標章之認同與接受度;再者,本研究發現一般消費者對驗證標章認識較少,故應加強宣導教育,使消費者能對驗證標章及相關規範有所瞭解。最後,政府應對非有機而冒用有機名義之農產品嚴加規範,維護有機生產者的權益,並給予有機生產者實質上之技術協助,以利提升生產品質。

關鍵字:有機驗證標章有機消費者有機農產品價值有機知覺價值有機驗證標章宣導教育

資料日期:2019年

編譯:阮英閔

校稿:趙曉慧、洪嘉柔

資料來源:https://www.airitilibrary.com/Publication/alDetailedMesh?docid=20712596-201903-201903190004-201903190004-77-96

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