人格特質與有機食品消費間的關聯性

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資料日期:
2020年02月01日

關鍵字:
有機食品、永續食品、有機消費、永續消費、永續消費人格特質、永續消費人格模型、有機銷售策略、有機消費選擇、Norwegian Monitor、創新擴散理論、永續消費策略研究

摘文介紹:
著名法國美食家Jean Anthelme Brillat-Savarin說過:「告訴我你吃了什麼,我會告訴你是怎樣的人」。

在此文中,我們將闡述和細化一些消費者背景變量,用於了解有機食品的需求和消費。作者使用挪威的人格分析及有機消費為例,說明進行永續性消費研究時,人格應納入變量和理論觀點。此文的總體研究問題是:是否有任何人格特質顯示在需求、購買或是消費有機食品?

研究樣本
此研究使用Norwegian Monitor (NM)的資料庫,自1985年起每2年進行一次整體調查,此為挪威消費者和意見調查最全面的資料庫。此文使用的是2015年的資料,樣本包括來自20至89歲的3501個人。平均年齡為50歲;樣本中48%為男性,其中67%已婚或與人同居。

結論
在作者舉出的五個假設中,兩個被所有模型完全支持(H4:情緒穩定性不會影響對有機食品的態度、H5:經驗開放性對於有機食品的態度有正面影響)。有兩個被部分支持(H2:親和性對有機食品的態度有正面影響、H3:盡責性不會影響對於有機食品的態度),一個不被支持(H1:外向性不會影響對於有機食品的態度)。H5被自覺行為所支撐,經驗開放性被認為與認知能力相關,同時亦與更強的環保意識相關。因此,具經驗開放性的人傾向於接受改變,這代表了他們對於永續發展的概念接受度較高,例如有機食品消費。

總結
此研究的結果顯示,消費者的人格特質會影響其是否消費有機商品。從人格特質度來看,在所有模型中,「經驗開放性」是購買/消費/偏愛有機食品的重要預測指標。他們認為有機食品比其他食品更健康,有機食品比其他食品更美味。甚至從結果可觀察出,他們願意為有機食品支付更高的價格。有機食品與一般產品之間的差異性越高,對於具有高度經驗開放性的消費者更具吸引力。反之,如果有機商品被認知與一般產品越相似,可能對低度經驗開放性的消費者更具吸引力。經驗開放性的人格特質還包括嘗試新事物、對新事物的興趣、新口味、與眾不同的事物等。這可以解釋為何經驗開放性評分較高的人對有機食品的興趣大於評分較低的人。

此文的研究分析,仍需要更進一步的研究來了解消費者的個性、喜好和行為,並將其與論述動態(discursive dynamics)聯繫起來。未來研究問題和假設可以以經驗開放性的人格特質是否與市場上產品的歷史以及創新擴散理論(diffusion of innovations)相關。

編譯:湯雅婷

校稿:湯雅雯、洪嘉柔

資料來源:
Gustavsen, G. W., Hegnes, A. W. (2020). Individuals’ personality and consumption of organic food. Journal of Cleaner Production, 245, 118772.

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