台灣有機農業的推動、佇足與再出發

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台灣有機農業的推動

台灣有機農業的推動

台灣有機農業的推動、佇足與再出發

董時叡 教授

董時叡 教授

中心執行長

國立中興大學農資學院 副院長 / 有機農業推動中心 執行長 / 生物產業管理研究所 教授

世界上唯一永遠不會改變的,就是所有的事情都一直在改變。台灣的有機農業發展變化很快,不只是產量,農民、物流銷售業者和消費者,都不停地在改變。  ──  董時叡

一、有機農業的推動

過去幾年來,有機或友善環境農業隨著2018年《有機農業促進法》的通過,許多產銷制度都在蛻變,不只生產面積成長加快,有機食品的市場板塊在改變,通路版圖在改變,消費人口的組成也在改變,所以當然行銷、推廣、教育的策略也必須跟著改變。依據2020年9月的統計資料,臺灣有機及友善耕作總面積已經超過15,000公頃,其中有機農糧作物經營者計4,051戶,共10,459公頃;友善耕作經營者共2,226戶,佔約4,646公頃;加工/分裝/流通業者有464戶 (包括水產和藻類製品);而有機畜產經營者也已有2戶,經營面積4.4824公頃。比起2001年時的有機驗證總耕作面積897.91公頃,不管是否有把友善耕作的面積計入,其成長的速度都是可觀的,而面積更都已是二十年前的十幾倍之多。

因此,行政院農業委員會於2016年提出《新農業創新推動方案》,設立2020年有機及友善生產面積達1.5萬公頃之目標,目前可說已經達標了。而根據有機農業促進法第五條設立的「國立中興大學/行政院農業委員會 有機農業推動中心」,在研擬2021-2024年的有機農業促進方案草案時,也訂立了以1.5萬公頃之10%為每年成長的目標,期望台灣每年增加1,500公頃有機農業經營(含友善環境耕作)面積。但是生產量的目標達到了,接下來呢?台灣會成為亞太地區,甚至全世界的高度有機發展國家嗎?

二、佇足

成為有機島,台灣準備好了嗎?隨著法律、驗證制度和有機同等性國家相繼簽訂等政策之實施,台灣有機農業似乎積極準備進入有機3.0的階段,但是我們真的條件都具足了嗎?

其實,台灣有機農業存在的問題一直都沒少過,《有機農業促進法》通過後,反而應該更慎重地面對和尋求解決之道,在未來發展上,追求速度和產量之餘,必須停下腳步,慎重思考如何面對和解決可能的問題和挑戰,以下列出幾個基本問題,供大家一起思考。

一、台灣有真正達到有機3.0追求的,包容更多友善耕作的農場了嗎?我們對於有機農業、環境友善農業、永續農業等能區分清楚嗎?他們有受到平等對待嗎?誰來定義友善耕作?

二、在追求成長過程中,除了重視產量,有機農產品品質有同樣受到重視嗎?未來的消費者在哪裡?有機種子、種苗在哪裡?商品化資材選項有限,有機農業可使用物質如何擴大和建立篩選機制?

三、在兼顧在地化與國際化的趨勢中,有機業者和推廣者要走出台灣,國家地位的困境如何解決?有機同等性對加工業者和小規模農場的可能衝擊是什麼?

四、面對市場,我們有足夠的產業鏈統計資料,足供各產業鏈經營者做決策參考嗎?

五、消費者信任與不信任的掙扎能夠有解方嗎?農藥殘留發布機制有公信力嗎?驗證機構的素質有獲得普遍信任嗎?驗證程序和表格繁瑣,需要再簡化嗎?資料可信嗎?

六、有機農業促進法通過後,誰是真正的受益者?各類補助的未來在哪裡?有機農產品訂價機制公平嗎?

七、誰來輔導新進有機農業經營者?未來人力素質訓練制度和養成時間足夠嗎?農民真的有足夠有機生產技術和知識嗎?如何解決勞動人力不足、雇工不易和研發、行銷推廣人才不足的問題?另外,目前教育訓練課程整合問題、教師有機素養熱忱欠缺的問題如何減緩呢?

三、再出發

整體而言,上述的問題大多是經年累積下來的問題,絕非短時間內可以解決,但是產官學界都應該集思廣益,找出紓緩問題的策略。而當務之急的,應該是積極尋求解決消費者信任和行銷通路的問題。

一旦有機農產品生產面積增加了,下一步當然得解決去化問題。理所當然的,有些人會提出讓學校學生、軍隊,甚至受刑人的伙食增加有機農產品比例來解決,但這些策略都是被動式的消費,很難長長久久,而且這種方式有點強迫推銷的意味,也讓有機農產品的形象淪為不好吃,銷不出去的困境。而生產者在銷售價格考量下,也可能把較次級的產品銷往學校、營區團膳的通路,更讓吃的人欠缺好品質的印象。所以要讓消費者主動購買,藉由行銷策略,開拓各種通路,才能吸引更多消費者,但是如何做呢?

要促進有機農業和產業持續發展,就生產者或政策制定者的角度來看,很重要的工作之一是要「擴大有機產品市場」,或者是要「提高有機產品市場佔有率」,如果以較為通俗的話來說,就是「把餅做大,而不是大家搶著分餅」。例如如果本來在有機店買的消費者,轉到農夫市集,本來在農夫市集的消費者,轉到網購,那只是不同通路互搶,都不是好的通路發展方式,應該要讓原本不消費有機食品的消費者進場才是正途。大致來說,傳統策略除了擴增行銷通路(Place)之外,還要同時兼重產品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)和人與政治(People/politics)因素,也就一般行銷學裡面所談的5P。不過要注意的是,一、二、三級的有機產業,其行銷策略上重點也應有所不同。

另外,較少被重視的是消費者角度的觀點,牽涉到消費者為什麼要買有機產品?也就是所謂4C的觀點,這也是未來要擴大有機產品市場時,應該特別於以關注的:

一、Customer benefit:要多思考有機產品比起一般產品,對消費者有什麼特別的好處?除了沒農藥,對個人和社會而言,吃有機農產品有什麼好處呢?

二、Cost:以消費者來看,比起一般產品,有機產品價格訂的合不合理?它的性價比CP (cost–performance ratio) 值夠高嗎?

三、Convenience:消費者是不是能很方便購買到有機產品或者消費到有機餐飲?

四、Communication:消費者有獲得正確的有機產品資訊嗎?對於有機產品有問題時,有沒有有效的的雙向溝通管道?

針對上述觀點,隨著台灣消費人口結構改變、外食人口增加,因應人口和就業結構之變遷,未來農政單位應有因應之措施,以下提出幾個粗淺建議:

一、透過另類行銷和通路解決有機真假認同問題:其實有機農產品的銷售,長久以來遭遇的問題,首推真假的疑慮,即使有了有機認驗證的制度,有了《有機農業促進法》,仍是「信者恆信,不信者恆不信」,《紅樓夢》一書中嘗言「假若真時真亦假,無為有處有還無。」,長期以來坊間一些對有機農業的誤解和假訊息,一旦被當真,真正踏實經營的有機業者也被當成假的,真假混淆導致的不信任問題,讓整個有機產品的價值無法被外界看見,市場一直無法打開。上述真假問題,加上有機農產品的價格高於一般農產品,都使得行銷的困難重重,所以傳統的商業性行銷在有機農業領域是失靈的,以利他取向,強調社會公平、環境關懷等公益訴求的綠色行銷,漸成全世界風行的新行銷策略,在台灣應該有可發揮之地。而有別於經濟和商業訴求,以照顧在地小農、友善環境為依歸的農夫市集、社群支持型農業、農民自售等經營方式,是社會力的凝聚方式,也是全球有機農產品的直效行銷經典之作。

二、有機或友善食材餐廳之驗證和建立:台灣外食人口不斷在增加,在家開伙的人口相對上一直在縮減。未來的有機產品市場中,主要的外食人口(因為高齡、在外就學、單身就業、雙薪家庭而無法自煮者)愈來愈難成為有機產品之消費者,可能會逐漸縮減現有之市場規模。根據2014年行政院衛生福利部及生活者資料庫調查顯示,每天在外食用至少一餐的人口比例高占62%,之前遠見雜誌調查報告也指出國人外食比例已超過七成,這個比例有可能會繼續攀高。外食人口比例的上升帶動餐飲業的需求擴大,但有機食材成本高,也很難取得消費者的信任,在成本考量下,多數餐廳採用意願不高,可能必須透過全國性的餐廳「環境友善經營認驗證」制度,以及公部門之輔導補助措施,來建立消費者的信任和對參與餐廳的保障。這點是仿照日本促銷國產食材的「綠燈籠」制度,台灣已經有些縣市在實施,但應該提升為全國性的制度。

三、加強X世代的市場開拓:如果從消費者的年齡層來看,世代的演替變化,是有機農產品消費型態消長和數量起落的很重要參考。如果就有機農產品的消費市場來看,所謂的嬰兒潮世代(多數是55歲以上的人口)應該是現今台灣擁有最大經濟能力的族群,但是也是對有機農產品的價值認知較缺乏的世代,多數人只習慣於實體的通路來買東西,對於數位化的虛擬通路相當不熟悉或不信任;X世代(多數是四十、五十幾歲的人口)則可能是經濟能力足夠,同時對有機農產品的認知和接受度也不錯的世代,加上網路使用能力沒問題,所以不論實體或網路通路都是接受力很高的世代;至於所謂的Y世代(多數是二十、三十幾歲的人口),雖然網路數位能力是最佳的,但是經濟購買力可能是相對較弱的,對有機農產品的知識和需求也可能是較低的。

四、教育,其實才是最好的行銷。對於所有潛在有機農產品消費者,最好的行銷就是讓他們「看見有機農業的價值」,因此除了正式的學校教育,各種行銷策略結合學校/社區/農會食農教育,可能是較有效的方式,例如透過農業生產體驗、共耕共食體驗,可強化其對有機生產和產品的態度;透過飲食調理操作體驗和簡易方便的食譜和烹調技巧訓練,則有助於鼓勵其繼續在家用餐,進而讓不在家開伙者,有較高的意願做嘗試。

四、結語

台灣的有機農業生產面積,如果加上廣義上的友善環境耕作面積,大概佔全國農業生產面積的2%左右,但是這是否代表有機農產品的消費者或消費量佔比也佔了2%,這是未來很值得研究和思考的問題,但是最重要的,就是市場開拓策略、行銷和消費者教育策略,都得改變,2%的市場必須擴大,通路策略也必須有不同的思維。相對於佔地98%的慣行農業,不到2%的有機農業的行銷方式,必須真正讓消費者體認到有機農產品的價值,必須透過人際關係的建立取得消費者的信任,因此當然行銷策略不應與98%的農產品一樣,而應是另類的。怎麼另類呢?還需要各方集思廣益。

在這個不停改變的世界,要讓更多屬於98%的消費者轉向,有機農業的發展策略,包括農產品的消費和行銷,必須不斷創新和改變,甚至可能要翻轉,才有可能轉變,這需要這2%的人,不放棄有機的價值,不斷的努力。

關鍵字:台灣有機農業、有機農業促進法、有機及友善耕作面積、有機農產品消費、有機行銷5P、有機行銷4C、綠色產業、鄉村社會、有機農業價值、有機3.0、有機農業政策、有機農業教育、有機市場、有機生產

編譯:董時叡

校稿:湯雅雯

更多文章:https://www.oapc.org.tw/proreview/

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董時叡 教授

經歷:

國立中興大學農業暨自然資源學院 副院長
國立中興大學 / 行政院農業委員會 有機農業推動中心 執行長
國立中興大學生物產業管理研究所 教授

專長:

有機農業推廣
綠色產業之推廣及行銷
農業網路資訊傳播
農產品在地行銷
鄉村社會心理

學歷:

美國猶他大學(University of Utah)社會學 博士
國立臺灣大學農業推廣研究所 碩士
國立臺灣大學農業推廣學系 學士

榮譽獎項:

2019年 行政院農委會農糧署 有機農業推動大使
2011年 行政院農業委員會 100年有機農業績優單位與人員
2010年 行政院農業委員會 99年度農委會優秀農業人員
2008年 台灣農業交流協會 全國十大傑出農業專家