有機與友善農食–數位轉型聯盟行銷#5

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有機與友善農食--數位轉型聯盟行銷-5 合作組織的數位轉型與聯盟行銷

有機與友善農食—數位轉型聯盟行銷#5

修

陳孟凱

合樸農學市集 理事長/ 樹合苑創生學院 創辦人/ 財團法人台灣合作事業發展基金會 董事兼副執行長

#05. 合作組織的數位轉型與聯盟行銷

有機小農因為共同銷售需求,以合作出資共同經營數位轉型與聯盟行銷,服務已經產生信任的消費者(熟人經濟),建立長久穩定的合作關係。消費端以共同購買的方式與生產者的合作組織合作,在合作互惠的基礎上,有機的消費端與生產端透過合作方式,創造穩定的有機農產品產銷鏈。

一、網路時代的「線上線下」

有機與友善農食–數位轉型聯盟行

過去我主要是透過市集或DIY活動接觸到消費者,在網路時代我應該做什麼調整?

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我們來觀察當今的消費者行為如何被改變:

1. 網路時代之前,個別消費者決定自己對特定生產者(品牌)的態度。而在網路時代,很多看似個人的決定,實際上都是很多人共同的決定。消費者會先受到周遭社群的影響,才決定最後自己對品牌的態度。
2. 在了解品牌方面,消費者會在網路上搜尋資訊,透過社群媒體和其他消費者交流,取得更多知識和經驗。

消費者認識你的路徑,已經從實體(線下)轉到網路(線上)了。

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嗯,我之前上網路行銷課程有提到5A分析的觀念。如果是賣40,000元手機,利用豐沛行銷資源把行銷5A運作得很好,一年就可以賣幾千萬支手機到全世界。我認同線上與線下(O2O, Online to Offline)的整合很重要,但我只是販售60元有機蔬果給在地客戶,沒有資源,要如何長期投入呢?

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圖一、消費者體驗路徑的5A架構,包括認知 (aware)、訴求 (appeal)、詢問 (ask)、行動 (act) 和倡導 (advocate)。以5A架構來協助擬定整合網路行銷策略,創造自己品牌的擁護者。

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小型生產者單打獨鬥,要種又要賣,又要經營消費者,的確很難。所以建議你加入合作組織,形成規模來一起行銷。

二、「合作社」與「公司」的差別

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我讀到奇異果Zespri品牌是由紐西蘭兩千多戶果農,於1988年創建的銷售合作社,由果農出資來共同經營。1985年在台灣,嘉南羊乳運銷合作社是由一百多座牧場共同成立,是國內規模最大的羊乳生產運銷合作社。

請問合作社和公司的差別是什麼?

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以嘉南羊乳運銷合作社來說明。過去的羊乳產業是家庭副業為主,自產自銷規模不大,缺乏有效的管理與經營效率,品質更是良莠不齊。各項成本太高,以致無法得到合理的利潤,這和目前的有機小農碰到的問題很類似。

於是嘉義、雲林與台南地區的酪羊農共同成立「羊乳運銷合作社」,整合合作社養羊戶的資源,輔導酪羊農提升飼養管理技術,透過共同採購降低生產成本,設立專業羊乳加工廠,統一運銷社員生產之羊乳。

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圖二、合作社社員扮演不同角色:出資者、經營者、利用者與受益者。

合作社是由酪羊農共同成立,以互助合作精神來照顧酪羊農,因此合作社重大決策是由社員(一人一票)平等決定。合作社社員具有四個角色:

1. 所有者(出資)
合作社是社員共同所有,也是社員平等的組織。不論繳納多少股金,都有相同的權利與義務。
2. 經營者(參與)
依據民主治理的原則經營。當合作社擴大後,並非所有社員都能直接經營,可委託選任人員與聘任人員間接經營。
3. 利用者
合作社的業務,以提供社員利用為主要目的。合作社是社員經濟與生活的延伸。
4. 受益者
社員透過擁有、利用、經營的過程,從合作社中分享利益與分擔責任。

如果是私人成立公司來跟酪羊農收購羊乳,公司以利潤為主且由投資金額大的人來掌控,為提升獲利會壓低酪羊農的收益。合作社是以「服務酪羊農」為目的,非以獲利極大化來考量,「合作社的老闆就是酪羊農」,而且以人為依據平等決策,用比較公平公正的「合作經濟」來避免剝削經濟弱勢者。

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圖三、合作社和企業的差別。合作社的小農社員就是老闆,社員共同決定管銷費用比例,促成小農團結合作,社員決定結餘的分配,一起發展小農品牌。企業則由主事者決定管銷費用比例,鼓勵供給企業的小農們彼此競爭,盈餘由企業獨得,目標是發展企業品牌。

三、聯盟行銷的策略思考:打群架、熟人經濟

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合作社以「人」為主體,不是「資本」的組成,決策是由社員以民主決議與監督,聘請專業經理人規劃行銷、品牌、通路等。以合作社來統一與通路洽談,或舉辦實體「線下」活動與消費者互動,搭配自有的「線上」通路來服務消費者。

請問您提到的「打群架」是指以合作社組織運作嗎?

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是的,「打群架是指結合有共同需求的生產者來運作『聯盟』行銷」,類似嘉南羊乳合作社,將同樣需求的有機小農組織起來,以合作社方式共同出資、參與決策,聘請專業經理人來企劃與執行行銷、業務相關事務等。有機耕作和畜牧業態雖然不同,運作合作社的原理與方法是一樣地。

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有機小農另外的挑戰是「有機農產品的價格高於慣行農法產品」,因此市場上會有真假有機產品的疑慮,有機農產品需要取得消費者足夠信任才會被購買,透過合作社販售會比個人更容易取得消費者信任嗎?

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有機小農通常透過舉辦食農活動、手作體驗或帶領消費者到產地參訪等等,建立消費者的信任。「合作社」整合有機小農的資源,提升消費者互動的品質,透過共同行銷與客服來降低成本,帶給客戶豐富多樣的體驗內容。

無論個人或合作社都應該照顧現有客戶,協助現有客戶引薦他的朋友,我們的聯盟行銷策略是「讓消費者的信任口碑容易地傳達給他的朋友」。

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的確,當我的客人推薦我的產品給她的朋友,朋友幾乎不會多問就跟著買,因為他們彼此有「長時間累積的信任基礎」,我跟客戶開玩笑說「他講一句話比我講十句話還有效果!」。

透過現有客戶把我的產品引薦給他的朋友,是否就是您說的「熟人經濟」?

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有研究報告顯示,開發新客戶的成本是維持老客戶的五倍,我們不只保留老客戶,還要透過「電子商務」的方式讓老客戶很容易把我們推薦給他的朋友。熟人經濟也就是「推薦」行銷。

四、與消費端「第二人生」的力量結合

有機與友善農食–數位轉型聯盟行

「推薦」行銷類似您提過的亞馬遜Amazon Affiliate(聯盟行銷),透過鏈接等廣告形式推廣出售的產品,只要用戶透過鏈接購買商品,便能夠得到佣金。

我認同有機小農的聯盟行銷一定要建立在信任的基礎上。因為購買有機產品需要理性與情感支持,當來自熟人朋友推薦吃有機,購買有機產品的動力可能來自挺朋友的情感支持。

我有客戶是屬於剛退休的初老人士,他就幫我推薦不少他的退休族群。只是「少了行動商務的聯盟行銷工具」,所以操作上很花時間。

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我周遭有很多進入第二人生的朋友,他們注重健康與好心情,沒有大的財務上壓力,想要做一些有意義的事情,又能夠賺點零用錢。我建議生產者合作組織可以跟第二人生的預購取貨團體合作。

有機與友善農食–數位轉型聯盟行

我了解您的意思,整體來說就是,在生產端結合有共同需求的生產者,以合作精神來出資,共同經營聯盟行銷,透過網路力量「以線上結合線下」,例如市集或體驗參訪活動,讓消費端與生產端持續緊密的連結,形成相互支持的團體。

謝謝您提供合作共好組織的概念,請問接下來該如何明確的操作?數位轉型的第一步是?需要用到什麼專業?聯盟行銷的行動商務工具?如何學習引進這些工具?要投入多少資源?

有機與友善農食–數位轉型聯盟行

聯盟行銷的工具要看不同生產者組織的需求,除了針對特定生產端來了解需求與盤點資源,也要從消費端來看,不同生產者的消費者5A路徑都不同,從5A路徑的角度來認識、理解、進而照顧消費者。

行銷不是刻板工具使用,懂您的消費者來了解您的行銷需求,需要溝通才能進行輔導與建議適切的聯盟行銷工具。

五、從利己出發「合作學」

有機與友善農食–數位轉型聯盟行

您認為我們要先成立組織,以組織來運作聯盟行銷,可是合作很困難,例如在農民市集,農友都是老闆,共同經營市集,彼此地位平等。市集農友雖然有投入有機的理念,但是還不足以形成道德約束的力量來讓大家合作。請問如何建立合作組織成員的互信?

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合作是可以按部就班的學習.合作學包含 1.「賽局」理論;2.「羅伯特議事規則」(Robert’s Rules of Order):由下而上集體決策的會議規則;3. 「社群貨幣」:促進社群互助合作的通貨。

合作學不用道德勸說,不採用老闆或主管式的中央權威管理,而是在利己主義的世界中,發展合作行為。

有機與友善農食–數位轉型聯盟行

您一開始就主張「合作的幸福」,強調先合作再分工,先學習結合大家合作的力量,再來分工滿足共同需求。

有機與友善農食–數位轉型聯盟行

小型生產者需要先學習合作,整合大家的力量來轉型與聯盟行銷!

本專欄「數位轉型與聯盟行銷」

#01 緣起 先合作再分工

#02 簡介 農業的結構性問題

#03 基礎 數位轉型聯盟行銷

#04 共同購買與第二人生

#05 合作組織的數位轉型與聯盟行銷

主題在此告一段落。

專欄目的在幫助大家建立概念。歡迎對「合作學與合作社組織」的操作方式、「數位轉型與聯盟行銷」的實務作法,或是對於實踐幸福的有機「第二人生」有興趣的讀者,請點選專欄下方諮詢連結,將您的問題留言給我們,後續再與您聯繫,謝謝!

關鍵字:有機農業有機小農數位行銷轉型聯盟行銷行銷5A共同購買合作社農產銷售

撰文:陳孟凱

繪圖:施芳綺

校稿:趙曉慧

諮詢連結:https://forms.gle/dhaxs8xgPxHCsWUr5

歡迎各界傳播轉載使用,敬請標註轉載來源:須註明為「引用自『有機農業推動中心』官方網站」。

陳孟凱

經歷:

半導體設計 Delco Electronics 1988-1992
行銷經理 Allied Signnal 1994-1997
總經理 太一信通 1998-2001
創辦人 東籬農園 2002-2007
創辦人 合樸農學市集 2007- now
創辦人 樹合苑 2014-now
任教:東海大學EMBA 2006-2016
食農通識課程:靜宜大學 2011-2014

專長:

CSA 社群協力農業:農學市集經營 & 合作社經營管理
合作經濟學:議事規則;賽局;社群貨幣
農產行銷:數位轉型聯盟行銷
農產加工技術與法規

學歷:

MBA U. of Michigan
U. of Florida 電機博士

國立台灣大學電機系 學士

榮譽獎項:

107年   以「推動CSA社群協力農業,實踐教育與推廣」獲得農委會農業優秀人員獎

 

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