有機與友善農食–數位轉型聯盟行銷#3

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有機與友善農食--數位轉型聯盟行銷-3 基礎 數位轉型聯盟行銷

有機與友善農食—數位轉型聯盟行銷#3

修

陳孟凱

合樸農學市集 理事長/ 樹合苑創生學院 創辦人/ 財團法人台灣合作事業發展基金會 董事兼副執行長

#03. 基礎 數位轉型聯盟行銷

由於農業的利潤空間小,農產品容易受儲存和氣候變化等因素影響,加上有機種植的成本高、產量少,為此農夫市集成為連結有機小農與相同理念消費者的重要角色.當科技時代的浪潮來襲,因應數位化與新興媒體,有機小農的行銷路徑又該如何轉型?

有機與友善農食--數位轉型聯盟行銷-3 基礎 數位轉型聯盟行銷

圖一、有機小農的幸福人生。

一、農夫市集開啟人的信任與連結

20210819 官網文章 陳孟凱 icon 有機農

我在農夫市集擺攤以外也參與市集的行銷企劃多年,十幾年前,農夫市集剛成立時的行銷方式是經營部落 (Blog)。我們常態性地發表有機農產與農友故事,深受關心有機農業的消費者喜愛,也有消費者特地把市集的部落格設定成瀏覽器的首頁。當我們在市集部落格發表相關活動,馬上就有消費者報名,真是謝謝這群粉絲不斷地支持!

市集定位為消費者與生產者形成社群協力 (CSA, Community Supported Agriculture) 互惠的關係。目的是讓消費者直接面對生產者,透過交談、試吃、座談會、手作坊等互動,讓消費者深入了解食物的本質、特性與製造過程。

20210819 官網文章 陳孟凱 icon 創生者

當人與人之間建立起信任與情感,就能透過社群力量串連,為有機小農創造長期穩定的銷售管道,提倡「在地生產、在地消費」,讓消費者體驗食物如何從農場上到餐桌的食農運動!

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從行銷觀點,我們市集以部落格發表有機農業相關文章算是領先市場,可惜好景不長,當臉書 (Facebook) 興起之後,發表在部落格的文章必須同步到臉書上,而消費者也漸漸地把注意力移去臉書,我們重心也跟著轉移。我們努力讓消費者在臉書看到市集訊息,但實在跟不上演算法的演化,買廣告的效應也是曇花一現,效果越來越差。

雖然市集的網路行銷屢屢受挫,但是靠著不斷舉辦農產手作課程與活動,持續累積消費者對有機農產的情感,以CSA合作精神維繫住農友、志工與消費者,仍然勉強維繫著市集經營。

二、合作的學問,也是考驗人性

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嗯,您之前提到在市集的「合作」讓您覺得幸福,現在是維繫市集經營的動力。

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在市集,有一群農友與志工,志工團也是消費者,我們一起為市集公共事務付出如搭帳棚、整理環境等等.人與人之間的支持、關懷和信任,讓我感受到合作的幸福.又比如說,市集辦在戶外,難免碰到下大雨客人很少的時候,市集農友不會過度憂慮生意很差,反而跟志工到各個攤位串門子.沒客人就跟好朋友聊天也是快樂.相反地,如果是我單打獨鬥,好比自己開店,沒客人的話我只會很沮喪。

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記得您也說過「只是合作很艱難,合作是門學問」,那您在市集的經驗是?

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合作很艱難的觀察,是來自市集農友都是老闆彼此都平等,市集營運採高度參與的模式自主運行,市集經理人也不是農友的老闆,市集不靠外部管理的人。只要有部分農民因為個人私利,不遵守規則濫用市集公共資源,便很容易使整個系統崩壞。原本付出較多的農民們,在自己的心血被濫用後,很可能因此減低自己的參與程度,甚至形成惡性循環。

要如何確保自己在農民市集裡的付出,不會讓他人有搭便車的行為,以及如何建立一個互惠、共好的社群?所以我說「合作是門學問!」。

我們的題目是聯盟行銷,我想「聯盟」的意思應該是自主地合作,一個沒有老大的江湖,要自主性合作賺錢,我覺得是高難度,話又說回來,雖然合作賺錢很難,但是我覺得「合作賺錢」這條路一定要努力創造出來,小農要單打獨鬥真的不行啊!

三、認識數位轉型聯盟行銷

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1996年Amazon推出夥伴計畫,這是聯盟行銷 (Alliance marketing) 的做法,夥伴計畫讓Amazon快速地被更多的人認識,他們邀請成員加入夥伴計畫、推廣平台上的商品,給予相對應的佣金回饋,幫網站帶來大量的流量、聲量(知名度),以及營業額。

類似Amazon的主流作法把聯盟行銷當成網路銷售方法,重點擺在販售產品與佣金,聯盟成員彼此不認識沒有信任基礎也可以操作,但我不認為主流的商業操作適合有機小農。我們的聯盟行銷一定要建立在信任的基礎上。聯盟行銷的前提是好產品與組織向心力,聯盟行銷可以架構在農夫市集組織上,農友們已經共同經營市集十幾年,彼此有一定的互信基礎。

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現在市集經營生意差很多,手機的無遠弗屆讓消費者的目光移動到眾多的社群軟體,除了臉書還有Line與年輕世代的IG,加上電子商務購物的興起等等,如果市集沒有跟上數位轉型與網路行銷的趨勢,舊有的消費者漸漸流失是在所難免,新的市集消費者得靠數位行銷模式來吸引,行銷科技變化好快,我們一直在摸索中。

協助市集經營也是我想要學會「數位轉型聯盟行銷」的動力之一,只是我的銷售能力本來就不足,我擔心連基礎都沒穩,就談數位「轉型」適合嗎?要轉型到哪裡去?我的機會在哪裡?有點無從著手,我該如何按部就班地學習行銷,建立穩定的收入?

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圖二、有機小農的數位轉型與行動商務。

20210819 官網文章 陳孟凱 icon 創生者

在了解「數位」經濟之前,我們先建立一些基礎概念吧!再從這些基礎上來形成務實的「轉型」行動建議:行動商務。

行動商務數位經濟的內涵包括:

移動化 (mobilization):
因為手機隨身攜帶(移動化),人們無處不進行網路互聯。

社交化 (socialization):
愈來愈多人的消費和觀點,會受新社群的影響,理由在於愛好相同及有信任連結。

智慧化 (intelligentization):
物聯網使得物物相聯,藉由感應器的感應和驅動,物體硬體都智能,適切紀錄生產資訊,提升產品品質,生產資訊透明傳遞給消費者提升信任度。

去中心化 (de-centralization):
中間商及中介者逐漸消失,藉由平台,生產者可以直接連結消費者,需求者可以連結服務者,形成網紅經濟或數位組織(企業或合作社)。

請不要被上面這些專業名詞給嚇到,就看看你的周遭,現在人人幾乎"隨時隨地"看手機,透過手機查商業資訊、與人連結,網路興起後傳統商業模式也需要轉型成為行動商務。

「數位轉型」 口語化的意思是您要「轉型」到手機上被看見,第一步是提供「數位」資訊,因此我們需要「數位轉型」來參與行動商務,"傳統"的非網路商務模式只會愈來愈狹隘難走。

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圖三、網際網路與智能手機改變人們取得資訊方式與互動行為,行動商務成為主流。

四、「打群架」與「熟人經濟」

20210819 官網文章 陳孟凱 icon 有機農

的確,現在人人隨時隨地一機在手,這是二十幾年前完全沒有的現象,未來變化莫測,我得加把勁跟上這波浪潮,否則跟現實脫節,要穩定地銷售農產只會越來越難!

20210819 官網文章 陳孟凱 icon 創生者

主流的網路行動商務操作以資本經濟思維,目標是「做大做強」,有機小農不大也不強,但是選擇「做精做優」,致力與消費者建立信任.透過數位轉型來讓生產者用心耕種的過程透明可信,消費者在手機就可以看到我們提供他所關心的飲食訊息,更緊密的與消費者形成協力關係。

我的數位轉型願景是促成生產者與消費者是朋友互信的關係.生產者種菜給朋友吃,消費者跟朋友買菜,彼此互相支持,跳脫買與賣的競爭關係。

20210819 官網文章 陳孟凱 icon 有機農

與消費者互信關係是市集能夠持續經營的重要原因,單獨的農友也沒有資源來做數位轉型,需要聯合農友的力量來做,因為農友們已經共同經營市集十幾年,彼此有一定的互信基礎,我認同聯盟行銷可以架構在農夫市集組織上。

20210819 官網文章 陳孟凱 icon 創生者

的確,小生產者很難單打獨鬥做行銷,數位轉型的長期目標是在消費端建立共同購買,類似通路契作的消費者聯合預購,讓農友安心種植,在生產端持續的提供消費者適切的生產資訊,拉近城市消費與鄉村生產的距離,消費者與生產者一起合作讓台灣成為有機島。

針對有機小農,推薦兩個方向與做法.

第一:「聯盟」結合「社群」行銷(換言之,「打群架」)

第二:「體驗」行銷延伸「推薦」行銷(換言之,「熟人經濟」)

後續專欄,我們來學習如何「打群架」與「熟人經濟」。

#04 共同購買與第二人生

#05 合作組織的數位轉型與聯盟行銷

回顧前篇

#01 緣起 先合作再分工

#02 簡介 農業的結構性問題

關鍵字:有機農業有機小農數位行銷轉型聯盟行銷農產銷售農夫市集網路電商平台社群協力

撰文:陳孟凱

繪圖:施芳綺

校稿:趙曉慧

歡迎各界傳播轉載使用,敬請標註轉載來源:須註明為「引用自『有機農業推動中心』官方網站」。

陳孟凱

經歷:

半導體設計 Delco Electronics 1988-1992
行銷經理 Allied Signnal 1994-1997
總經理 太一信通 1998-2001
創辦人 東籬農園 2002-2007
創辦人 合樸農學市集 2007- now
創辦人 樹合苑 2014-now
任教:東海大學EMBA 2006-2016
食農通識課程:靜宜大學 2011-2014

專長:

CSA 社群協力農業:農學市集經營 & 合作社經營管理
合作經濟學:議事規則;賽局;社群貨幣
農產行銷:數位轉型聯盟行銷
農產加工技術與法規

學歷:

MBA U. of Michigan
U. of Florida 電機博士

國立台灣大學電機系 學士

榮譽獎項:

107年   以「推動CSA社群協力農業,實踐教育與推廣」獲得農委會農業優秀人員獎

 

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