有機與友善農食–數位轉型聯盟行銷#2

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有機與友善農食--數位轉型聯盟行銷-02 簡介 農業的結構性問題

有機與友善農食—數位轉型聯盟行銷#2

修

陳孟凱

合樸農學市集 理事長/ 樹合苑創生學院 創辦人/ 財團法人台灣合作事業發展基金會 董事兼副執行長

#02.  簡介 農業的結構性問題

有機小農和一般創業者同樣會遇到的問題如資金短缺、專業不足、產品質量不好、生產後的銷售、運送、售後服務及便利性不佳等等,還有最主要的問題是,農業本身的利潤空間不大,農產品還有儲存和氣候變化等因素影響。

一、從日常生活來認識農業的困境

20210819 官網文章 陳孟凱 icon 生活者

老師,我是長期支持有機農業的消費者,會帶朋友去農夫市集逛的愛好者,假日會到市集幫一點忙的志願者,需要的話也會到農村協助有機小農的農務工作。

我選擇營養、安全與對環境友善的農產品,然而這些無形價值很難從食物的外觀識別。農民親自在農民市集販售自家生產的農產品,我買得較安心,另外,透過市集安排到農友的有機農場參訪,也讓我更清楚有機耕種與銷售的困難,比如同樣是木瓜,慣行農法種出的木瓜外觀大、漂亮又便宜,容易獲得一般消費者的青睞,有機栽種的木瓜則反之。我對於願意選擇有機耕種的小農有著深深的敬意,因為他們選擇了一條很難走的道路!

我期許自己不只是一個消費者,消費行為只能「被動」的依照市場商業營銷,我想「主動」的關心自己健康、關心環境永續、關心生產者…,因此期勉自己為「生活者」而不是消費者。

20210819 官網文章 陳孟凱 icon 創生者

嗯,消費者追求的是「想要」,生活者是「需要」。人的需要不多,但想要的太多。以生活者的積極「參與」來形成「我們」的幸福社會.共勉之!

有機與友善農食--數位轉型聯盟行銷-02 簡介 農業的結構性問題 圖一、創生者與生活者的對話。
20210819 官網文章 陳孟凱 icon 生活者

十幾年來看到農村不斷地老化凋零,加上媒體時常報導「農民被剝削」、「農民血本無歸」的新聞,雖然我從事與農無關的商業多年,不過,預計五年後退休。

希望退休後能在有機農業上貢獻一些力量,但不知道該如何參與協助?

也想避免因為對農業現實面不夠了解,造成後果不堪設想。想請問您農業的根本問題是?

20210819 官網文章 陳孟凱 icon 創生者

農業的根本問題是大哉問!我們先從日常生活經驗來理解農業吧!

農業是民生產業,農產必須讓民眾都買得起吃得到,所以政府通常都會干預農產價格,稻米價格不會因為供需關係而飛漲,當稻米價格固定地被壓低,同是農產的木瓜、梨子、番茄的價格,相對於稻米的低價能高到哪裡去呢?而相對於非民生必需品的手機只要市場賣得出去,價格可以賣多貴就多貴,政府也不會干預。

首先,一級生鮮產品的蔬果是我們每天都會吃的東西,通常消費者都吃得起,也就容易產生越便宜越好的心態。

當慣行農產品的價格低廉,有機農產品的價格也不可能高出太多。

第二,生鮮農產品容易腐敗、不易保存,必須盡量縮短時程從產地送到消費者手上,加上為了滿足民生飲食需求,農產品的供貨量要大,在短時間內要銷售大量農產需要高資本投入。

二、農業是高資本投入的規模經濟

20210819 官網文章 陳孟凱 icon 生活者

據我所知,光是台北市果菜市場的蔬菜水果單日平均交易量就超過兩千公噸!

請您說明高資本投入的狀態。

20210819 官網文章 陳孟凱 icon 創生者

我們來看木瓜如何從產地的木瓜樹上來到消費者手上的資本投入。

蔬果作物種植前搭溫室、整地,種植期間,作物需要澆水、施肥、病蟲草害防治至採收後需要分級包裝,裝箱之後進入冷鏈 (Cold chain) 物流系統,經過冷凍、冷藏倉儲、運送到連鎖超市中央倉庫,再配送到各地的超市或購物中心。

木瓜從產地到餐桌的每個環節都需要金錢支出,由於農產品的大量產出與易腐敗的特性,現代農業的規模化,需要昂貴設備,「高資本」投入才能使生鮮農產的品質維持穩定,從產地安全地送到消費者的手中。

20210819 官網文章 陳孟凱 icon 生活者

在商業環境裡,通常有資本的就是老大,否則你就要有技術,或是有一群消費者。

在農業裡,有資本的是肥料公司、農藥廠、冷鏈物流中心,有消費者的是超市、傳統市場的中大盤商等通路(也需要資本)。台灣以小農為主,無法負擔這些資本,消費者又在通路手上。這麼說來,有技術的必定是生產者了吧?

20210819 官網文章 陳孟凱 icon 創生者

現代農業裡,技術代表的是能規模化、標準化、科學化的生產,如果像台灣小農一樣,只是能夠種出幾分地的好吃蔬果,這樣子的技術程度,很難跟這些廠商和通路競爭。

農產是民生必需品「定價有上限」,假設木瓜一顆60元,是大多數消費者接受的價格,超出60元根本賣不掉。這60元的銷售利潤大多數會先被上游盤商分掉,剩下的才留給生產者。尤其小農沒有價格談判的實力,要在農產品「價格有上限」與農業「高資本」的環境下生存,結果只能任人宰割。

有機與友善農食--數位轉型聯盟行銷-02 簡介 農業的結構性問題 圖二、從消費者觀點購買有機農產:美味、價格、環保、健康、方便與包裝
20210819 官網文章 陳孟凱 icon 生活者

難怪常常會有「農民被剝削」、「農民血本無歸」之類的辛酸報導。那麼,我們是否可以用網路行銷讓小農繞過這些老大們? 

三、經營農業電商平台的不確定性

20210819 官網文章 陳孟凱 icon 創生者

我們可以想一下,透過網路賣的速度能趕得上蔬果爛的速度嗎?更何況,農民們多數沒有冷藏設備,沒賣完的要怎麼辦?

很多台灣農業電商或網路平台主要是做行銷與轉單等最下游的工作,不能有效地幫農民解決農產品「產量」以及「易腐壞」的問題。

想像您是農民,馬上有1000斤木瓜要出貨,M農業電商跟您說,我很會行銷說故事,可以跟你收購一斤$50元,賣多少你就出多少,其它我不負責;另外,A盤商跟您說1000斤我今天全收,一斤收$20元。一個是穩賺到手的$2萬元,一個是看得到,卻很難說吃不吃得到的$5萬元,您會選哪一個?

20210819 官網文章 陳孟凱 icon 生活者

如果電商也可以像盤商一樣1000斤全收呢?

20210819 官網文章 陳孟凱 icon 創生者

現今台灣最大的農業電商,實收資本額只有幾千萬,遠遠不足建構穩定又強大的供應鏈。我看過不少熱血又用心地想幫小農解決問題的朋友投入電商或平台,因為沒有穩定供應鏈支撐,經常面臨被生產者斷貨的現實危機,最後才發現這樣的作法其實不如行口或盤商們對農民有用。

20210819 官網文章 陳孟凱 icon 生活者

這麼說來,因為農業本身的利潤空間不大,農產品還有儲存和氣候變化等因素影響,讓農業環境更為嚴苛。

看起來要幫助農業,需要先深入地認識農業的現實環境.由以上案例看來,農業規模化才能讓生產者取得產業的發言權。

四、共同購買達成少量多樣的消費需求

20210819 官網文章 陳孟凱 icon 創生者
請注意消費端的蔬果購買需求是「少量多樣」!所以消費端的規模化需要整合,在相同理念和共識的基礎下一起合作,讓消費者以「共同購買」的合作社經濟模式,在消費端達到初步的規模。
以上我們的討論主要是針對農業整體(包含慣行農業),慣行農業生產者可以直接交給既有的通路如行口與盤商等,有機農產品的賣相價格都比不上慣行農產品,有機產品的銷售方式很難透過現有的慣行通路銷售。
有機與友善農食--數位轉型聯盟行銷-02 簡介 農業的結構性問題 圖三、消費者以「共同購買」的合作社經濟模式,在消費端達到初步的規模。
 

後續專欄將分享消費端「共同購買」合作社經濟模式的實務運作案例及在生產端針對有機小農面對數位科技化的銷售困境與出路。

#03 基礎 數位轉型聯盟行銷

#04 共同購買與第二人生

#05 合作組織的數位轉型與聯盟行銷

回顧前篇

#01 緣起 先合作再分工

關鍵字:有機農業有機小農數位行銷轉型聯盟行銷農產銷售幸福產地到餐桌網路電商平台共同購買

撰文:陳孟凱

繪圖:施芳綺

校稿:趙曉慧

歡迎各界傳播轉載使用,敬請標註轉載來源:須註明為「引用自『有機農業推動中心』官方網站」。

陳孟凱

經歷:

半導體設計 Delco Electronics 1988-1992
行銷經理 Allied Signnal 1994-1997
總經理 太一信通 1998-2001
創辦人 東籬農園 2002-2007
創辦人 合樸農學市集 2007- now
創辦人 樹合苑 2014-now
任教:東海大學EMBA 2006-2016
食農通識課程:靜宜大學 2011-2014

專長:

CSA 社群協力農業:農學市集經營 & 合作社經營管理
合作經濟學:議事規則;賽局;社群貨幣
農產行銷:數位轉型聯盟行銷
農產加工技術與法規

學歷:

MBA U. of Michigan
U. of Florida 電機博士

國立台灣大學電機系 學士

榮譽獎項:

107年   以「推動CSA社群協力農業,實踐教育與推廣」獲得農委會農業優秀人員獎


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