2020有機農業促進論壇－「有機行銷的另類思維」活動成果

關鍵字： 有機行銷、有機農業、有機消費動機、有機農產品認知、消費者信任、綠色消費、公民消費、新農業創新推動方案、有機行銷通路、有機市場、社會創新、地方創生、農村再生

活動日期：
2020年8月19日(三) 時間:09:00~16:30

活動地點：國立中興大學農業環境科學大樓10樓 國際會議廳（台中市南區興大路145號）

活動內容：

行政院農業委員會於105年提出《新農業創新推動方案》，設立109年有機及友善農業生產面積達1.5萬公頃之目標。而本中心受農委會委託所研擬之109-112年的有機農業促進方案中，也訂立了有機及友善農業生產面積以每年成長10%的目標，期望臺灣每年增加1,500公頃有機農業經營（含友善環境耕作）面積。

而依照有機農業促進法第四條，主管機關推廣有機農業時，應秉持產銷均衡原則。換言之，政府輔導有機農業生產面積擴增的同時，亦須思考後端銷售通路如何去化逐年增加的有機農產量。爰此，本中心特邀多位產、學界專家齊聚一堂，共同探討如何從有機農業多元的價值內涵，發展相應的行銷推廣策略。

活動成果：

本次論壇參加人數(含本中心團隊)共計150人，參加者背景以學研機構居多，其次為相關產業從業人員、公務行政機關與非營利組織人員。席間提供有機茶點供與會者享用，並委請中華MOA協進會準備有機及友善耕作花材布置會場。因仍處新冠狀病毒疫情期間，為降低風險，要求出席者於會場全程配戴口罩，並於報到時量測體溫，以實名制管控現場出入人員。

在一場專題演講與三場主題論壇中，產、官、學、研各界專家針對論壇議題所提出之意見，摘錄如下：

• 知覺知識並不能直接形成消費者對有機農產品的正面態度，而需同時取得消費者的信任，方能間接形成對有機食品的正面態度，因此信任度在消費者購買行為模式裡面，扮演非常重要的角色，如何增加消費者信任至關重要。
• 有機農產品標章應有助於民眾辨識、購買有機農產品，並利於行銷通路的推廣。但是消費者對於農產品的生產過程相關資訊，無法從有機標章上獲取。如消費者能獲得即時、充足的產品資訊時，消費者知覺的不確定性會降低，因為知覺的資訊不對稱和對銷售方機會主義的恐懼減少了，從而增強他們的購買意願。
• 按研究結果顯示，星巴克的道德採購、節能節水、杯子回收三個綠色主張都可以讓消費者建立相同的綠色品牌形象，其中道德採購對其他綠色心理變數（即綠色信任、綠色滿意度、綠色品牌權益和購買意願）的影響比節能節水、杯子回收的影響較大。換句話說，消費者認為產品食材的選用相當重要。鑒於星巴克的產品單價雖比同類型產品較高，但銷售卻相當成功，此案例可以做為有機行銷的參考依據。
• 鑲嵌理論是指在經濟社會學中，經濟行動或經濟、金融組織是被錯綜複雜的社會網絡中，各種強弱不一的社會關係或社會連結、社會價值跟法律規範所滲透及影響，進而產生對於經濟活動的特殊制度化過程。換言之，消費者並非理性的，在消費者所處的社會結構下，社會關係對消費者的決策有重大影響。因此對消費大眾進行有機認知教育至關重要。在進行消費者教育時，內容應包含有機食品的產品利益（健康、安全、新鮮、好吃、環保），並建立道德消費、責任消費的觀念（對環境保護、在地經濟與社會福址有貢獻）。
• 目前市場並不清楚「消費者（不）購買有機農產品的原因與動機」，建議政府應著手進行臺灣消費者對有機食品認知度與購買行為的相關調查與研究。
• 有機農業核心發展價值含經濟支持、社會公平及環境生態等三個不同面向，隨著生產者要突顯的價值不同，應選擇不同的銷售模式及管道。要解決有機消費中「信者恆信，不信者恆不信」的問題，應先看見有機的多元價值（經濟支持、社會公平、環境生態永續），並透過不同的管理機制和銷售模式（通路商、農夫市集、社區支持型農業、社群發展），使該場域中的生產者和消費者，達到認知最為一致的狀態，減少矛盾和衝突的情形發生。
• 有機生產者若著重的是經濟支持層面，應進入縱向產銷供應鏈的實踐，亦即大型通路商或有機專賣店，在以交易關係為基礎的管理方式下，採用第三方驗證來確保品質水準。
• 有機或友善生產者若著重的是環境生態層面，可採取橫向的社群網絡機制，發展在地產業六級化。在這個透過網絡治理的模式中，品質認定標準是由社群自主經營（取決於網絡中的生產者及消費者認知），而品質管理則是透過社群輿論或氛圍。
• 有機或友善生產者若著重的是社會公平層面，則可藉由雙邊互動的產銷模式，如農夫市集及社區支持型農業（CSA）與消費者進行雙向溝通。品質認定標準較為多樣（可為第三方驗證或參與式保障系統（PGS）），而品質管理則是來自產銷關係維持。
• 食的價值觀包含安全（為了可以活下去）、健康（為了活得更久）和美味（為了活得開心），確保上架食品的安全是政府最基本責任，所以不應以安全作為行銷訴求。建議有機行銷應以軟性訴求取代恐懼訴求，盡量不以「無毒」作為宣傳標語。
• 隨著綠色消費的發展趨勢，當代產業、企業、產品的行銷，除了需要滿足消費者需求以及創造利潤，更需要顧及生態環境的保護，求得均衡共生，確保人類的永續生存和發展。有機產品符合狹義的綠色產品定義，可採取綠色行銷策略，改變消費者溝通方式，並且應進一步使產品全生命週期的每個階段都能循環永續。
• 綠色消費行為存在世代差異。嬰兒潮世代（1946-1964）是第一代綠色消費者，較具社會運動意識、關心人權及環保議題； X世代（1965-1977）透過新聞報導關注貧富不均、過度開發、永續發展議題；千禧世代（1980-1990中期）受較為完整的教育，會要求物質或生活品質、從數位媒介獲取訊息，並有極度質疑、挑戰不實行銷的特性；Z世代（1990後期迄今）綠色概念已經是生活內涵的一部份，對於減量、重複使用、回收再生等環保議題已相當孰悉。有機行銷可依上述消費者特性，選定目標族群。
• 臺灣家樂福2007年開始推動產銷履歷農產品，至2014年業績才破億；而有機農產品專櫃由農委會2010年開始輔導設立，2015年即業績破億，且直接追上產銷履歷破3億及破5億業績的速度。到2019年，家樂福有機蔬菜占比為32%，大於產銷履歷的21%，可見消費者願意購買有機農產品。然而，大部分消費者不理解自己所做的消費行為，所以通路可說是具有決定權的角色，也就是當通路上架更多的有機產品，消費者就會買到更多的有機產品。
• 擴大友善農業應先從創造友善消費者開始，消費者不是不想知道更多產品的資訊，很多情況其實是通路沒有說明，或是通路本身也不清楚。通路若為了節省溝通成本而開放退款，或只用促銷來吸引消費者，那就只會養成一堆恐龍消費者、債留產業。
• 透過圖文並茂的電子報提供當季產物知識以及詳盡的描述，會使消費者有參與感。消費者會感受到比過去購買時得知更多額外的生產資訊，並在持續購買的過程發生潛移默化的影響。認識到更多友善栽培農法以及其辛苦不易之處，理解生產者的困難及消費者可以如何作為，進一步與土地及生產者產生微妙又親切的連結，且更珍惜購買的農產品。
• 應翻轉消費者在支持有機或友善生產者的概念，讓消費者瞭解是誰提供了療癒身心靈的地景，從事環境生態的維護。

溝通和服務成本要納入有機及友善生產的成本來考慮，因為產品的價值必須被訴說，而訴說需要成本。如果有機農民想要自產自銷，在導入人力設計的時候，加入必須的考量。如果不願意投入太多溝通成本，那就選擇發展自己的熟識圈，但這種方式無法形成太大的經濟規模；否則就結合產品設計，採取價格戰走大通路。

活動議程：

承辦人員： 有機農業推動中心 賴怡伶

主辦單位： 國立中興大學 | 行政院農業委員會 – 有機農業推動中心

撰文：賴怡伶

校稿：趙曉慧、湯雅雯、洪嘉柔

*相關活動與參加資訊請以官方網站公布為主！

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